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汽车直营的创新与困惑

2021年05月28日10:20   来源:中国消费者报

  家住北京市石景山区的王晓斌用这种方式度过了周末一天——“提前两天预约,在城区试驾所中意的车辆”“用每天APP签到积分去吧台兑换一杯咖啡”“在图书阅读室浏览与他工作相关的经济管理类书籍”……

  吸引王晓斌选择这个汽车品牌的原因,除了产品因素外,还与直营店提供的全新服务有很大关系。

  如今,汽车销售模式正在经历一场从4S店到直营店的转型。在全新的营销模式下,车型实行全国统一售价,透明的价格体系让消费者消除购车顾虑,更关注产品本身。

汽车直营店让汽车销售方式发生了颠覆性的改变。 吴博峰/摄

  颠覆传统销售模式

  位于京城西部的五棵松华熙LIVE,有着京西一站式休闲娱乐天堂之称,吸引了越来越多的年轻人。在这里,你不仅可以品尝到全球风味美食,也能体验感受时尚潮流生活。

  除了小吃集合地调调街、竞技主题乐园、北京时代美术馆等商家,一些汽车直营店也陆续入驻这个时尚潮流之地。

  5月22日,记者在华熙LIVE看到,小鹏汽车、理想汽车、爱驰汽车等多个新造车品牌直营店连成一片,仿佛进入了汽车销售园区。

  记者走进理想汽车零售中心发现,店内有20余名消费者正在咨询购车事宜,客流远超一旁的服饰、餐饮门店。

  小鹏汽车北京五棵松华熙LIVE体验中心与理想汽车零售中心相隔不到百米,产品专员王逸舟向《中国消费者报》记者先容,地处华熙商圈,有着充足客流量,日平均到店看车咨询人数始终保持在百人以上规模。“如果您想试驾需提前预约,否则不能确保有试驾车提供。”他向记者说明道。

  王府井是北京著名的商业性地标。近两年,威马汽车、天际汽车、蔚来汽车等新造车品牌纷纷在此开设品牌直营店。

  记者在天际汽车北京东方广场店采访了解到,店中同样出现了试驾难预约的情况。一位姓齐的产品专员向《中国消费者报》记者先容,虽然该店开业仅一月有余,但到店客流量远超出预期。目前有意向订单人数已升至两位数,相信随着市场推广力度进一步加大,销售订单还会继续增长。

  一直以来,汽车经销商是重资产运营的代表,而汽车直营店让汽车销售方式发生了颠覆性的改变,通过线下线上相结合,销售与服务分离,为消费者提供全新服务。

  中国汽车流通协会副秘书长郎学红在接受《中国消费者报》记者采访时表示,汽车授权经销模式在全球汽车市场有着悠久历史。直营店模式省去了很多成本支出,将经销模式变为轻资产运营,这种转变才使直营店开始出现在商圈或购物中心,进而覆盖更多消费人群。

  在新造车品牌直营店模式推动下,传统车企也开始尝试销售模式转变。

  上汽集团新推出的高端纯电汽车品牌R汽车,一改上汽集团传统授权经销模式,采用品牌独立直营模式;吉利旗下智能电动品牌极氪汽车将在北京、上海、杭州等国内16个城市开设首批直营门店;今年极狐汽车开始大力发展直销+分销运营体系。

  中国汽车流通协会副会长肖政三对《中国消费者报》记者表示,这些新品牌大多是传统车企迎接电动化发展的战略部署,从上市之初就采用直营店模式,也可视为传统车企迎接新形势发展做出的改变。

汽车直营店不仅为消费者提供看车购车服务,也是展示品牌学问的中心。 吴博峰 /摄

  让价格和服务更透明

  如今,汽车直营模式已进入快速发展阶段。据记者了解,目前北京市场上,各汽车品牌直营店数量近50家,涵盖多家传统车企和新造车品牌。

  无论是传统4S店还是目前被看好的直营店,更多消费者关心的是购车用车是否更便利,汽车生活品质能否提升。

  主机厂直接参与运营的直营店模式,给新车销售带来的变化显而易见。

  此前,消费者去4S店选车购车,常常会遇到同一款车型市场售价大相径庭的情况。为了能拿到相对优惠价格,消费者只能奔波多家4S店询价后再做选择。

  郎学红表示:“有些品牌授权经销商实际销售价格与厂商引导价相差几万元甚至更高,价格不透明现象困扰着消费者的购车选择。即便多方询价后,消费者仍对价格心存疑虑。”

  众所周知,车企在新车上市时都会公布车型市场引导价,但传统4S店制定一款车型的市场售价时,则需要综合考虑库存状况、销售奖励政策、市场火热程度等多重因素,导致车辆终端市场价格波动,甚至个别热销车型还会出现加价情况。

  而直营店模式的出现则解决了这一难题。据记者了解,所有直营店方式运营的汽车企业,其产品在全国范围内采用统一定价。

  直营店采用的是线上引流,线下交付的方式,消费者在车企官网交付订单,线下门店提供试驾和新车交付功能,省去经销商从中批售分成,确保零售价格在全国范围内统一。

  同样,这种价格透明的做法也延伸至售后领域。

  直营店的售后服务项目价格全部公示。据记者了解,各大汽车直营店的零部件、机电维修价格、保养等日常维修项目,在全国门店均为统一价格。

  理想汽车产品专家圆圆对《中国消费者报》记者表示,理想ONE日常保养价格是599元一次,包含工时费在内。车主可以选择一年或每一万公里保养。“因为是直营模式,在价格方面您尽管放心,不可能存在价格的差异。”她向记者承诺道。

  众所周知,在选车购车过程中,消费者接触最多的就是销售顾问。记者在各直营店采访中发现,所有负责购车业务的人员身份全部变更为“产品专家”“产品专员”类似头衔。

  不要小看这种身份的转变。按照企业要求,产品专员将是你全生命用车周期的专属服务人员。

  记者采访发现,所有直营店会为消费者提供专属用户APP,消费者用专用账号登录后,便会查询到产品专员姓名和联系方式,消费者在用车过程中有任何问题,都可以咨询专属产品专员。

  肖政三认为,消费者需求什么,汽车企业和经销商就有必要快速做出反应。直营店的创新服务能否倒逼传统车企变革,有待进一步观察。

  创新模式售后服务待加强

  随着汽车直营规模化发展,其售后服务也引起很多消费者的关注。

  据记者了解,小鹏汽车、爱驰汽车和天际汽车在北京市分别有2家、3家和2家售后服务维修中心。这样的售后服务布局,相比传统车企4S店售后服务布局,还有很大差距。

  除此之外,在地域选择方面,选择直营店模式的汽车企业一般把品牌体验中心建设在中心城区地段,而售后服务中心在五环附近甚至郊区。

  以爱驰汽车为例,其在北京的品牌体验中心设在工体、合生广场、五棵松等处,而3家服务中心则分别在大兴黄村,朝阳区五元桥和石各庄路。

  爱驰汽车北京五棵松品牌体验店产品专员连建文对《中国消费者报》记者表示:“在北京,这样的距离并不算远。更何况是一年或一万公里保养一次,远点也无妨。”

  车企将直营店选择设立在核心区域,更多是从市场营销和树立品牌形象考虑。但在追求品牌营销效果同时,是否考虑到消费者的实际需求,恐怕还需要车企花费更多心思。无论何种模式运营,都绕不开售后服务这个大问题。

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初审:杜亚男/二审:汤娟/终审:冯波
编辑:吴博峰

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